זה מה שאתם צריכים בשביל להוביל בעידן הכלכלה החדשה

מסתבר ששתי מילים אחראיות להצלחה העסקית של WeWork, Spotify, Zappos, Gett ואחרות. אז מה מבדיל את החברות השוות מיליארדים מהעסקים המסורתיים?

חוויית לקוח. כך תעשו זאת נכון.

 

כבר כמה שנים שהביטוי "חוויית לקוח" מלווה מנהלים בארגונים עסקיים וציבוריים. זוהי המגמה המובילה בשלוש השנים האחרונות בכל דו"ח של חברות המחקר הבינלאומיות, ויש האומרים שעד שנת 2020 חוויית הלקוח תהיה חשובה בתחרות על הלקוח מהמחיר והמוצר. אז מה הפלא שהשאלה 'מה הלקוחות שלי רוצים?' מרחפת מעל לראשם של מנכ"לים, אנשי שיווק ומכירות, מנהלי אסטרטגיה ופיתוח עסקי, והממונים על השירות, החדשנות, והתפעול בארגון?

 

אנו חיים בעידן עסקי תחרותי, בו כל ארגון צריך למצוא את הייחוד והבידול שלו. אם עד כה חברות רבות הסתמכו על מחיר זול כיתרון על פני המתחרים, הרי שהיום ידוע שזהו אינו מודל עסקי יציב, במיוחד לאור פתיחת השוק הבינלאומי לאסיה והמזרח הרחוק, המציעים מוצרים ושירותים זולים בהרבה מאלו הנהוגים במערב. הדגש, אם כן, עובר משורת המחיר למערכת היחסים עם הלקוח, או במילים אחרות: לחוויית הלקוח.

מחקרים מראים ש-70% מהצרכנים מקבלים החלטה לרכוש מוצר בהתאם לחוויית הקנייה שלהם, ולאו דווקא לפי המחיר.

שביעות הרצון של הלקוחות הופכת למכרעת בצמיחת הארגון: ההשקעה בחוויית הלקוח משתלמת ומחזירה עצמה, ומסתבר שיש קשר מובהק בין חוויית לקוח לבין ביצועים עסקיים של חברות. ביצועי המניות טובים יותר כאשר הלקוחות של החברות נאמנים ונשארים בהן לאורך זמן; מספר הלקוחות של החברה עולה כי הלקוחות מביאים את חבריהם כלקוחות חדשים; החברה יותר יעילה מאחר שהתהליכים זריזים וגמישים; והעובדים מרוצים, מה שתורם להתמקצעות, לצד תחלופה נמוכה והשקעה פחותה בגיוס והכשרת כוח אדם.

 

להיכנס לנעליים של הלקוח


מי שכבר הבינו את חשיבות חוויית הלקוח, מיישמים אותה, ולכן ערכם מזנק לשווי של מיליארדים, הם הארגונים של הכלכלה החדשה. היום כולם נושאים אליהם את עיניהם ורוצים להיות כמותם: חברות שנולדו לתוך מציאות טכנולוגית חדישה, עם חשיבה מהירה, גמישות ומיקוד בחוויית הלקוח, דוגמת WeWork, Uber, Airbnb, Fiverr ו- Gett. "ברור שכולם רוצים להיות שם, אבל מה שאנחנו שומעים ממנהלים, זה שלא ברור להם כיצד לעשות זאת", אומרת קרן שקד, מנכ"לית חברת הייעוץ B-Pro ומנהלת קמפוס B-Next, המכשיר מנהלים ביכולות הכלכלה החדשה. "המפתח בחוויית הלקוח הוא להיכנס לנעליים שלו ולהסתכל מנקודת מבטו: מה הוא היה רוצה לקבל, איך ניתן להקל עליו בממשק עם החברה, איזה שירות וערך מוסף אפשר להעניק לו, איך לספק את הרצונות שלו, גם את אלו שלא תמיד יודע להביע – להיות צעד אחד לפניו", היא מסבירה.

 

חוויית הלקוח אינה מתחילה ונגמרת בדאגה לכך שהוא יהיה מרוצה, אלא מלווה את הלקוח לאורך כל הדרך אותה הוא עובר בתהליך רכישת המוצר או השירות. זוהי אסטרטגיה ניהולית מובנית, שנולדת מתוך הבידול של הארגון על פני המתחרים. לאחר שהוגדר מה הייחוד של החברה נקבעת האסטרטגיה, המוטמעת ומיושמת בכל שלבי האינטראקציה של החברה עם הלקוח, מהרגע שבו הוא עורך סקר שוק ומחפש מידע באינטרנט או מקבל המלצה מחברים, דרך שיחות טלפון עם החברה והשירות שניתן לו, וגם לאחר שהרכישה כבר בוצעה.

דוגמה לכך היא חברת ביטוח אמריקאית אשר קיבלה פנייה בפייסבוק מלקוח שהעלה פוסט על רכבו שהוצף מים ונהרס כתוצאה משיטפונות. הוא צירף לפוסט תמונה של הרכב, שמאי חברת הביטוח ראו את התמונה ואישרו שאכן מדובר בטוטאל לוס, ותוך מספר שעות הועבר לחשבונו הכסף לרכישת מכונית חדשה. הסיפור על חוויית הלקוח פשט כמו אש בשדה הפייסבוק, וכל חבריו נחשפו לשירות והיעילות של החברה. "פייסבוק הוא ערוץ לגיטימי לקבלת פניות", אומרת קרן שקד, ומוסיפה: "אנחנו נמצאים בתקופה שהלקוחות רוצים הכל כאן ועכשיו, ואף אחד לא מוכן לחכות. חלפו הימים שחברות אמרו ללקוחות שלהם 'תשלחו פקס ותתקשרו לוודא שהוא הגיע'. הלקוחות מצפים מהחברות להיות נוכחות ופעילות במגוון ערוצים מסונכרנים ביניהם. מה שחברות רבות עדיין לא מבינות הוא שהלקוחות שלהן התקדמו, אבל הן עדיין לא. אין להן נוכחות בערוצי תקשורת מתקדמים, או תהליכי אישור זריזים אשר מתבססים על מידע על הלקוח, ומאפשרים לקצר תהליכים, להתייעל וגם לייצר חווית לקוח מעולה".

בכירי הכלכלה החדשה משתפים: יום חווית הלקוח הבינלאומי CXDay 2017

 

התוצאה: עלייה במניות, לקוחות נאמנים ועובדים מרוצים


כיצד קובעים אסטרטגיה מבוססת חוויית לקוח? שקד ממליצה לארגון להתמקד בשלושה ערכים שהוא דבק בהם ומבדלים אותו, ונותנת לדוגמה את חברת WeWork, אשר שמה את השקיפות כערך מרכזי. המשרדים בחללים המשותפים שמציעה WeWork הם בעלי קירות שקופים, כדי לחזק את עקרון השקיפות בו דוגלת החברה, אבל השקיפות מתבטאת גם בתחומים נוספים: אתר האינטרנט של החברה מציג באופן שקוף וברור את המחירים ללקוחות, כך שכולם יידעו כמה עולה כל משרד, בכל מקום בעולם. הם לא מנהלים משא ומתן על עלויות, כדי שהלקוחות יידעו שהמחיר אחיד לכל, וחוסכים בעובדים מאחר שאין צורך להעסיק אנשים שכל תפקידם הוא מסירת עלויות למתעניינים או ניהול משא ומתן על המחיר. כך מבטאת החברה גם שקיפות וגם הגינות, ומרוויחה יעילות וחוויית לקוח.

דוגמה נוספת היא חברת התעופה האמריקאית Southwest Airlines, אשר שמה לה למטרה להיות חברת התעופה הכי ידידותית אבל גם הכי רווחית בעולם. היא הגדירה באופן אסטרטגי שמה שמבדל אותה מחברות תעופה אחרות הוא האהבה כערך עליון, ולאור מה שאנו שומעים לאחרונה על יחס חברות התעופה בארצות הברית ללקוחותיהן, נראה שהיא אכן מצאה את היתרון היחסי שלה. אותה אסטרטגיה מתבטאת גם בלוגו החברה, לב צבעוני, וגם באופן גיוס כל עובדיה, אשר מתקבלים לעבוד בה בהתאם למספר החיוכים שהם מפזרים בראיון העבודה. ואכן, מחיר המניה של Southwest, אשר שואפת להיות חברת התעופה הרווחית ביותר – רק עולה, ומוכיח שההשקעה בחוויית הלקוח משתלמת. לעומתה, יונייטד איירליינס אשר רק לאחרונה שוב עלתה לכותרות בהקשר של חווית לקוח גרועה (הורידה בכח נוסע מהמטוס), איבדה 1.4 מיליארד דולרים (!) מערכה בשבוע שלאחר התקרית עם הלקוח.

 

חשוב לזכור שחוויית לקוח אינה מחווה חד פעמית. היא תהליך מתוכנן עם מתודולוגיה סדורה מתחומי ניהול אסטרטגיה וחדשנות, פסיכולוגיה, מחקר, טכנולוגיה ומידע. על מנת להטמיע אותה בארגונים, יש ללמוד את התחום בקורסים ומסלולים ייעודיים. אולם קרן שקד מסכמת, ש"חוויית לקוח כוללת בראש ובראשונה מענה לצורך של הלקוח. ברובד השני חשוב שהאינטראקציות עם הלקוח תהיינה קלות ופשוטות, כדי שהלקוח ירגיש שרוצים בטובתו וחוסכים ממנו בירוקרטיה. אבל האלמנט החשוב ביותר הוא לפנות לרגש של הלקוח, ולספק לו זיכרון חיובי שירצה לחזור עליו פעם נוספת. חוויית לקוח טובה מייצרת נאמנות, מצמצמת נטישה ומביאה לקוחות חדשים".

 

 

מחזור נוסף לשל קורס חווית לקוח נפתח באפריל 2018

אתם מוזמנים להצטרף לסדרת מפגשים מרתקת עם מנהלים מובילים מחברות הכלכלה החדשה

 

 

 

 

 

Share on Facebook
Share on Twitter
Please reload

Featured Posts

על הקשר בין חווית לקוח לחווית עובד

May 27, 2018

1/1
Please reload

Recent Posts
Please reload

Archive
Please reload

Search By Tags
Please reload

Follow Us
  • Facebook Basic Square
  • Twitter Basic Square
  • Google+ Basic Square