שירות לקוחות וחווית לקוח- מה לעזאזל ההבדל?

כל עובד בכל דרג ופונקציה צריך לדעת, או לפחות להכיר מה זו חווית לקוח. מכיוון שהתחום דורש העמקה והתעדכנות בלתי פוסקת וכולל יריעה רחבה של מתודולוגיות, מודלים וטרמינולוגיה, חשוב קודם להתחיל מהבסיס. אז מה זה בכלל חווית לקוח? ולמה אנשים מתבלבלים עם שירות לקוחות?

 

חווית לקוח, במשפט: סך כל האינטראקציות שיש ללקוח עם הארגון לאורך מערכת היחסים שלו עם החברה. וביותר ממשפט: אלו הם הרגשות והתפיסות של הלקוח ביחס לאינטראקציות האלה. ואיך שירות לקוחות נכנס לתמונה? אז זהו, ששירות לקוחות הוא אחד מאותן אינטראקציות או סוג של אינטראקציה. ועדיין, רבים יחשבו כי מדובר באותו הדבר.
במאמר של HBR, ההבחנה בין שירות לקוחות לחווית לקוח נעשתה על ידי "דיסני": לראייתם, חווית לקוח יכולה לכלול כל דבר, החל ממודעות ראשונית או גילוי של הלקוח לגבי החברה, ועד ליצירת קשר עם החברה, רכישה ושימוש במוצרים ובשירותים שלה. כל אינטרקציה כזו מוסיפה עוד ועוד רגעים קריטיים - נקודות מגע - שיוצרים את חווית הלקוח הכוללת של הארגון. חווית לקוח היא מעבר להגדרה המסורתית של שירות לקוחות, אותם רגעים יחידים כאשר העובדים מספקים שירות ישיר ללקוחות. חווית לקוח מדברת על התמונה הגדולה יותר, של מה שקורה לפני ואחרי האינטרקציות שירות.

 

חווית לקוח על קצה המזלג - הסרטון הזה מסביר את זה טוב:

 
הרעיון הוא השינוי התפיסתי: חווית לקוח היא גישה הוליסטית. שירות לקוחות הוא נקודתי. אמנם שירות הלקוחות יכול להשפיע משמעותית על נקודת המבט של הלקוח על החוויה הכוללת, אך שירות לקוחות נכנס לפעולה כדי להקל על לקוחות עבור פתרון בעיות ספציפיות. חווית לקוח לעומת זאת מגיעה מפעולה יוזמת יותר: ארגון מתכנן ופועל כדי לייעל את חווית הלקוח, להפוך אותה לקלה ופשוטה. ולא בצורה תגובתית. זו ממש אסטרטגיה.

יש שני צמדי מילים שמאוד מזוהים עם הקמפוס: "הכלכלה החדשה" ו"חווית לקוח", ואנחנו כמעט תמיד משתמשים בהם ביחד. למה?
כי אנחנו מבינים שחווית לקוח היא מאפיין מאוד מובהק של עולם העסקים הנוכחי והמתפתח. חווית לקוח הפכה לשחקן (או שחקנית?) מפתח מבדל ומרכזי מאוד, וחברות מבינות כי אם הן לא יעשו מעבר לאסטרטגיית ממוקדת לקוח, הן יצאו מהמשחק. המעבר הזה משפיע על המטרה המשותפת של הארגון, על היעדים, על הטרמינולוגיה, על העובדים, והחשיבות בהעצמתם (את הממשק החזק בין חווית עובד לחווית לקוח, אתם מכירים?). על הצורך להכיר את הלקוחות לעומק, שהוא מעבר לגבולות של הגדרות השירות המסורתיות. 
המעבר הזה דורש לבחון את חווית הלקוח מנקודת המבט של הלקוח, ובכל נקודות המגע. מדובר על הבנה אמיתית של הצרכים, הרגשות והציפיות של הלקוחות, לדעת לענות עליהם ולזהות את ההזדמנויות בהן אפשר ליצור אינטרקציות יוצאות דופן עבור הלקוח.